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小罐茶定制的战略思维是什么?

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小罐茶定制的战略思维是什么?

发布日期:2017-10-16 作者:群伟小编 点击:

 小罐茶的崛起,是因为“升维思考,降维打击”吗?又是怎样进行升维思考、降维打击的?要弄清这个问题,必须对小罐茶的创始人杜国楹有足够深入的认识。揭开表面的营销高手标签,是时候重新认识下他了。


  在复杂的商业世界中,要清楚梳理一个企业家的商业思维,最好的莫过于“听其言,观其行”。现象的背后隐藏着规律,言行的背后隐藏着思想。


  听其言,可以看到,杜国楹其人十分重视独立的深入思考,战略思维清晰:有人质疑小罐茶只是营销炒作,他的回应是“一般人只能看到成功的‘果’,看不到背后的‘因’”;说到思考力,他的观点是“所有策略上有疙瘩的地方、过不去的地方、效率不高的地方,都应该用更好的方法去突破……所有产品的创新过程都是这样,你必须静下心来。如果大家都在那讨论,七嘴八舌,实际上都沉不下去”;说到企业各板块的重要性,他认为“营销是术,产品是道”,但和价值观相比,“产品是术,价值观才是道”,“一切事物升级到最后的时候,无用的东西(价值观)会主导有用的东西”。这些言论给人以深切的感受:杜国楹的核心能力并非营销,而是对战略的深度思考。

小罐茶定制

小罐茶定制的战略思维是什么?我们集中梳理了杜国楹和小罐茶的相关材料,其战略思维可以简化为:古老的茶品要现代化,品牌之路是必选项;复杂的产品要做减法,简单极致是王道;用户的痛点要清楚,成本、效率、体验是影响消费的三大要素;等等。


  这种战略似曾相识,以小米为代表,新生的互联网企业家们,多用这种打法。但是否能成功,关键在于战略思维能否落地,能否转化为行动上的洞察力。检验这种战略思维是否属于一厢情愿的误判,最好的莫过于对比其行动。我们可以从消费者/市场、包装/产品、营销/品牌三个主要方面,略作分析。


  譬如对消费者的洞察。在深入行业四年后,小罐茶团队对目标消费人群做了明确定位——适应现代都市精品生活的中高端人士,画出了三大主要消费场景——买、喝、送,梳理了消费痛点——买的时候分不出好坏,喝的时候程序太复杂,作为礼品又没有明确价值。针对这一洞察,杜国楹以具象化的八位茶文化大师,建立了好茶的认知标准;用创新的小罐包装,实现了茶叶保鲜、保存的标准化,并实现了更好的冲泡体验;用全品类统一定价的方式,实现了产品价值的标签化。


  再譬如对包装细节的洞察。杜国楹一开始就明确了小罐茶的精品战略。而对于消费者来说,精品与否是直接通过产品形象传递的,一个小小的包装,面对的是成千上万个消费者。这时候,产品包装直接与精品战略关联,包装就不是战术级细节,而是战略级细节。这样我们才不难理解,杜国楹为什么对包装细节这么用心了:专门邀请日本知名设计师,历时近三年,修改13稿,最终才设计出精致的铝制小罐包装;历时2年多,打造出世界第一台全自动直线型铝罐茶叶灌装封口机,解决了自动化封膜过程中充氮保鲜的问题;为了“密封性和好撕”之间的最佳平衡,进行了3万次人工撕膜测试……


  在知乎提问“如何评价小罐茶?”中,网友的回复值得玩味:“小罐茶让我觉得最有野心的,就是它们的包装了……那个小罐子我见过实物,的确精美。当一个品牌花这么大心思去做产品的时候,那么它确实是个有野心的品牌。”


本文网址:http://shijihuanyu.com/news/354.html

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